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Persona: você sabe o que é e como criar uma? Tire suas dúvidas aqui!

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Persona: você sabe o que é e como criar uma? Tire suas dúvidas aqui!

Tempo de Leitura: 12 minutos.

O marketing é uma das áreas de conhecimento que mais se modifica ao longo do tempo. Ela está sempre acompanhando mudanças de comportamento, preferências e atitudes da sociedade como um todo. Afinal, busca adequar a produção às necessidades e preferências dos consumidores.

Nesse sentido, muito tem sido estudado para se aperfeiçoar o processo de definição da pessoa para quem se pretende vender um serviço ou produto. Essa capacidade é um dos pontos principais para o sucesso de qualquer estratégia de marketing.

Há alguns anos, falava-se muito em público-alvo e meios de comunicação de massa. Hoje em dia, já se sabe que não é efetivo focar apenas em grandes públicos, é preciso criar uma persona.

Mas, você sabe o que é persona e qual sua importância para seu negócio? Preparamos este texto para que você tire essas e outras dúvidas sobre o assunto. Acompanhe!

1. O que é persona?

De forma simples, podemos definir persona como um personagem semi-fictício que é criado para ajudar um determinado negócio a entender quem é o seu cliente ideal. Uma “pessoa” é definida por meio de características específicas e detalhadas do seu público-alvo.

A persona nada mais é do que um conjunto de informações a respeito dos seus clientes atuais ou em potencial. É uma forma mais humanizada e personalizada do seu cliente ideal. 

Todo o processo de criação da persona é feito baseado em extensas pesquisas de mercado e análise detalhada dos clientes que atualmente são atendidos pela empresa. Ela é considerada um personagem semi-fictício. Apesar de não ser uma pessoa de verdade, seu perfil é montado de acordo com informações verdadeiras colhidas junto ao público-alvo. Esta ação é considerada o ponto de partida para a criação da persona.

As principais informações verdadeiras que são usadas para a criação da persona incluem:

  • idade mais recorrente entre os clientes;
  • perfil de formação escolar e acadêmica;
  • classe social mais recorrente;
  • objetivos e desafios na vida;
  • motivações;
  • preocupações;
  • redes sociais de preferência;
  • hábitos diários e preferências.

De acordo com o tipo e objetivos do negócio em questão, diversas outras informações podem ser colhidas junto ao público atual. 

2. Qual a diferença entre persona e público-alvo?

No início, é comum que haja confusão entre o conceito de persona e de público-alvo. Isso acontece principalmente porque, na maioria das vezes, a primeira é criada a partir do segundo.

É importante entender que público-alvo é uma definição muito abrangente, que inclui um segmento da sociedade com determinadas características em comum (sexo, idade, classe social) relacionadas a questões socioeconômicas e demográficas. 

Já a persona é uma definição mais restritiva e objetiva. São definidas características mais pessoais e específicas. É como se fosse utilizado um “zoom” para analisar de perto uma pessoa que faz parte do público-alvo.

Para que a compreensão fique mais fácil, trazemos um exemplo comparativo de público-alvo e persona para uma determinada empresa que oferece aulas online de exercícios físicos direcionados para mulheres:

  • público-alvo: Mulheres entre 20 e 50 anos de idade, graduadas, que moram em grandes centros brasileiros, com renda de R$1.000 a R$ 4.000, que trabalham muitas horas por semana e que querem uma forma de se exercitar sem precisar sair de casa;
  • persona: Marília tem 31 anos e trabalha como enfermeira plantonista com uma grande carga horária de trabalho em um grande hospital no Rio de Janeiro. Busca se alimentar bem e fazer exercícios regularmente, pois assim se sente bem com ela mesma. Mora em um bom bairro da cidade, porém acha as academias próximas de casa muito caras. Gosta de pegar todas as informações que precisa online (artigos científicos, aulas, receitas, notícias), principalmente pela praticidade e preços acessíveis. Utiliza bastante o Instagram e Youtube.

Como é possível observar com o exemplo acima, a persona é a representação muito aproximada do seu cliente ideal. É possível imaginar vividamente para quem o produto ou serviço é destinado, a partir da exposição de características tão pessoais e minuciosas. Como a definição de público-alvo é muito mais ampla, fica difícil ter essa imagem aproximada do cliente para quem se vende.

Vale lembrar que é possível criar mais de uma persona para o negócio, caso acredite que apenas uma não abrange todo o segmento de clientes. Diversas empresas possuem mais de uma persona, mas é bom não exagerar. Criar muitas personas pode fazer com que o negócio perca o foco ao tentar alcançar muitos “tipos” de pessoas ao mesmo tempo.

3. Qual a importância da persona?

Atualmente, criar uma persona é considerado um dos passos essenciais para uma estratégia de sucesso em Marketing Digital. A criação da persona permite que a empresa construa e envie as mensagens certas para seus clientes, pois passa a conhecer mais profundamente seus desejos, medos, hábitos e outras características que interferem (e muito) na sua maneira de consumir.

A empresa passa a direcionar seus esforços para as pessoas certas, com uma comunicação mais positiva e eficaz. Essa soma aumenta consideravelmente as chances de sucesso. 

Estabelecer estratégias de marketing sem ter uma pessoa definida pode gerar grande confusão para a empresa. Sem perceber, o negócio pode tentar oferecer produtos para o público errado, que não fazem sentido para ele. Por exemplo: tentar vender alimentos com carne para vegetarianos; oferecer estratégias de alta produtividade para pessoas que estão buscando retiros de meditação; oferecer produtos muito caros para classes com menor poder aquisitivo.

De forma geral, você deve criar uma persona para seu negócio, pois:

  • ajuda a determinar o tipo de conteúdo que deve ser criado para que os objetivos sejam alcançados;
  • indica qual o tipo de escrita e tom que devem ser utilizados;
  • indica quais tópicos que devem ser abordados pela empresa em seus textos;
  • permite que o conteúdo seja mais direcionado;
  • guia a construção das estratégias de marketing;
  • permite que a empresa saiba quais são as dores dos clientes e como saná-las;
  • ajuda a entender onde os clientes em potencial buscam suas informações e como gostam de consumi-la.

Vamos utilizar o exemplo da Marília, persona que foi apresentada acima no texto. Sabe-se que a Marília gosta de fazer exercícios e de fazer consumo online. Então vale a pena oferecer os serviços online nas redes sociais que ela utiliza, porém com preços acessíveis e com continuidade no oferecimento de aulas. É interessante oferecer aulas curtas, pois a Marília trabalha bastante, não tem muito tempo e chega cansada do plantão.

Viu como fica mais fácil direcionar as ações da empresa quando se tem mais informações pessoais?

4. Qual a diferença entre Buyer Persona e Brand Persona?

Agora que você entendeu o que é a persona e porque ela é importante para o negócio, vamos diferenciar os dois tipos de personas: Buyer Persona e Brand Persona.

Buyer Persona

A Buyer Persona é o personagem semi-fictício que adquire os produtos ou serviços oferecidos pela empresa ou que influencia de alguma forma no processo de decisão de compra. É o consumidor fiel do seu produto, que já conhece a empresa e ajuda a recrutar novos clientes em potencial.

Mais uma vez, é possível criar mais de uma Buyer Persona para o negócio, lembrando-se sempre que todas devem ser bem definidas e detalhadas. Por exemplo, para a empresa de aulas de exercício físico online que falamos anteriormente, algumas Buyers Personas simplificadas (além da Marília) poderiam ser:

  • Ana Clara, 21 anos, é universitária e quer se exercitar para manter o corpo em dia, mas não tem dinheiro para pagar uma academia;
  • Lílian, 40 anos, é autônoma e tem horários muito variados de trabalho, por isso gostaria de fazer exercícios em casa para não se comprometer com horários de academias ou estúdios;
  • Carolina, 33 anos, é professora e está juntando dinheiro para comprar seu apartamento, gosta de se exercitar mas quer economizar no que puder.

A criação da Buyer Persona faz parte da abordagem direcionada para as vendas da empresa. Ela direciona as equipes de marketing e vendas, a partir das informações sobre poder aquisitivo, motivações de compra e traços da personalidade. Tudo isso permite criar conteúdos e produtos que apelem para desejos mais específicos da pessoa.

Outro ponto no qual a Buyer Persona é essencial é na geração de leads, que diz respeito às pessoas que visitam o site da empresa e possuem alguma intenção – mesmo que pequena – de adquirir o produto ou serviço oferecido. Os esforços de marketing devem ser direcionados para as pessoas certas para uma geração de leads de sucesso. 

O trabalho focado na Buyer Persona inclui estudo extenso sobre comportamento de busca, palavras-chaves e mapeamento de conteúdo.

Brand Persona

Para entender o que é Brand Persona, primeiro é preciso entender o que é Branded Content. O Branded Content (“conteúdo de marca”) diz respeito à criação de um conteúdo de qualidade relacionado ao universo do qual a empresa faz parte. Esse conteúdo deve ter relevância para os clientes da empresa. 

Dessa forma, os conteúdos criados a partir dessa estratégia têm o objetivo principal de relacionar as crenças e valores da marca com as crenças e valores dos consumidores. Ele não pretende “empurrar” os produtos ou serviços de qualquer forma para os clientes.

Para que esse processo aconteça, é preciso que a marca saiba muito bem quem ela é e ao que ela se propõe. Nesse sentido, Brand Persona representa os valores da empresa que convergem com os valores dos consumidores.

Ela representa os pontos mais importantes da estratégia de comunicação da marca. A criação da Brand Persona baseada em uma estratégia de Branded Content tem o objetivo de aproximar os valores da empresa e dos clientes e, dessa forma, gerar engajamento.

A Brand Persona deve mostrar o que a marca quer passar como valor e sua forma de se comunicar. Sua criação está muito atrelada às redes sociais e parcerias, pois a intenção é a de viralizar, para que todos conheçam bem os valores, crenças, intenções e a “voz” da empresa. 

Brand Persona é a personificação dos valores da sua marca. Criá-la é criar um guia sobre a forma de comunicação que diferencia a empresa, incluindo linguagem e tom de voz.

Para que fique mais fácil de entender, trouxemos exemplos de Brand Persona de marcas famosas:

  • Outback: além de ser conhecido pelas suas carnes, o restaurante é famoso pelo atendimento gentil, simpático e prestativo dos atendentes em todas as filiais da loja;
  • Magazine Luiza: a marca criou a Lu, uma personagem baseada na fundadora da empresa, que tem um tom de voz doce, uma comunicação educada e que responde todas as dúvidas e comentários dos clientes nas redes sociais;
  • Netflix: a empresa transmite de forma clara o seu tipo de linguagem, com personalidade forte, inovação, diversão e sem preconceitos, o que também se reflete nos seriados criados pela empresa.

Podemos diferenciar os dois tipos de persona da seguinte forma: a Buyer Persona é voltada para o consumidor e a Brand Persona é voltada para a marca. 

Apesar da diferença de objetivos e da forma de criação, as duas personas têm aspectos em comuns. Afinal, a ideia é que a marca tenha real ligação com seu público e compartilhe valores e características comuns.

5. Qual persona devo usar para cada canal de aquisição?

Quando usar Buyer Persona

Como citamos, a Buyer Persona é a parte da estratégia de marketing que é focado no consumidor. Ela indica a linguagem que deve ser usada com os clientes, auxilia na tomada de decisões relacionadas a vendas e indica o caminho para que as expectativas do consumidor sejam atendidas.

Sua utilização principal está relacionada ao marketing de conteúdo, que é uma maneira de atrair e engajar clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo valioso e relevante. 

As estratégias do marketing conteúdo incluem a criação da persona, criação de conteúdo, distribuição de conteúdos e mensuração de resultados.

Assim, a Buyer Persona é utilizada para:

  • criação do site da empresa;
  • criação do blog da empresa;
  • criação de conteúdo por meio de blog posts, e-mail marketing, e-books, videomarketing;
  • escolha dos canais que serão utilizados para divulgar o conteúdo;
  • avaliação da usabilidade de aplicativos e sites;
  • disparos de e-mail marketing personalizados.

Não é possível apontar em quais redes sociais específicas a Buyer Persona será utilizada para a criação de conteúdo, pois isso depende das características específicas de cada persona.

Enquanto algumas se informam por meio de sites e blogs, outras preferem acessar o Facebook e Youtube. Esse é um dos aspectos mais importantes a serem definidos durante a criação da Buyer Persona, pois direciona os esforços para as redes sociais mais utilizadas.

Quando usar Brand Persona

A Brand Persona é (ou deveria ser) um dos primeiros passos na criação de um negócio, pois ela representa a essência da marca (valores, crenças, forma de comunicação). Além disso, ela precisa estar alinhada com a Buyer Persona, para que os valores da marca e do cliente estejam próximos.

A ideia é que ela esteja presente, de algum jeito, em todas as postagens, propagandas ou campanhas nas redes sociais. Isso garante que toda a comunicação com os consumidores seja feita sempre com o mesmo tom de voz, linguagem, forma de tratamento, etc. Ela guia o tom que é utilizado, ajuda a “dar a cara” da marca. 

Lembre-se que o consumidor não compra apenas o produto ou serviço que é oferecido, ele compra também os ideais, razões de existir e valor agregado da marca.

Assim, a Brand Persona é uma das principais bases de todos os canais utilizados pela empresa. Deve estar presente na logomarca, no site, no blog, nas redes sociais, nos anúncios e nos espaços físicos da empresa. 

6. Como criar uma Buyer Persona?

A criação de personas é toda baseada em coleta de informações, pesquisas e entrevistas, não podendo ser criadas a partir de palpites ou suposições. É possível criar mais de uma Buyer Persona, porém, sempre existe aquela persona perfeita que seria seu verdadeiro cliente ideal.

Para criá-la, é preciso conhecer bem a sua empresa e as características e hábitos de compras do seu cliente atual.

Perguntas

Diversas são as perguntas que podem ser feitas para encontrar a Buyer Persona, que variam de acordo com o seguimento da empresa. O ideal é fazer entrevistas com os clientes atuais, com perguntas que te ajudem a criar um personagem real. As perguntas devem ser relacionadas a:

  • Informações pessoais (sexo, idade, estado civil, filhos, histórico educacional, trajetória profissional);
  • Conteúdo e informação (forma de consumo de conteúdo, fontes utilizadas, redes sociais);
  • Trabalho (empresa, cargo, atividades, responsabilidades, rotina de trabalho, habilidades, ferramentas);
  • Objetivos (objetivos dentro e fora do trabalho, conceito de sucesso);
  • Desafios (desafios dentro e fora do trabalho, problemas enfrentados);
  • Hábitos de compra (uso de loja física ou online, frequência de compras, pesquisa, última compra).

Análise dos dados

Após realizar a entrevista com vários dos clientes atuais, é o momento de reunir as informações e analisá-las. O primeiro passo é comparar as respostas dos diferentes clientes, a fim de encontrar respostas em comum (reclamações, desejos, soluções mais citadas).

A ideia é identificar as características que mostram que essas pessoas têm a mesma demanda por conteúdo. Com as informações organizadas, começa o processo de estruturação da persona.

Estruturação da persona

Tudo que você sabe sobre a persona deve ser escrito no papel ou no computador de forma organizada de acordo com as áreas dos questionamentos (trabalho, informações pessoais, hábitos de compra).

A partir daí, começa a criação da persona. É muito importante realmente personificá-la, criando todas as características específicas:

  • nome;
  • idade;
  • sexo;
  • formação profissional;
  • cargo no trabalho; 
  • hábitos diários;
  • informações adicionais que enriqueçam (objetivos profissionais e pessoais, dores profissionais e pessoais).

O importante é que a persona passe a ser vista como um ser humano de verdade, com vontades, preocupações e desafios. Se preciso, crie uma história contando o dia a dia da persona.

Cuidados com erros

Por fim, é importante estar atento a alguns erros comuns ao criar personas para o seu negócio:

  • como citamos, não é recomendado que sejam criadas muitas personas. Além de desviar o foco, o custo operacional seria bem maior, pois é preciso criar uma estratégia de marketing completa para cada persona;
  • o processo de criação da persona descrito em passos parece ser simples, mas não se engane. Tudo é baseado em muita pesquisa e categorização das informações. Nunca coloque informações provenientes de “achismos” ou especulações;
  • é comum que ao longo do processo surjam discussões irrelevantes sobre pequenos detalhes. Não se apegue a elas. Foque sempre em como a empresa pode ajudar a persona, e não em mínimos detalhes da sua personalidade ou aparência.

7. Como criar uma Brand Persona?

A construção da Brand Persona depende de um conhecimento aprofundado sobre as questões-base de uma empresa. Por isso, antes da sua estruturação, é preciso definir bem alguns elementos fundamentais da marca.

Elementos fundamentais

Os elementos fundamentais de uma marca incluem:

  • pilares da marca: são os pontos de partida para o desenvolvimento da Brand Persona, reúnem os termos-chave que ajudam a resumir o que é a marca. Durante a construção da persona, esses pilares são checados para garantir que a marca não está se distanciando do que se propôs a ser. Eles ajudam também para que as publicações da marca sejam certeiras e consistentes nas redes sociais;
  • essência da marca: é  a característica que define a personalidade da marca. É formada por duas ou três palavras e deve estar presente em todos os produtos oferecidos. A essência dita o “tom da conversa” que a marca pretende ter com seu público. Exemplos: “Happiness in a bottle” (Coca-Cola), “Premiar momentos diários” (Starbucks);
  • promessa da marca: é o que dá o valor agregado ao produto, é uma forma de acordo velado entre a marca e seus clientes. Muitas vezes, esse valor é subjetivo e está ligado aos possíveis benefícios e sensações que a marca proporciona. Ela é formulada a partir de uma frase, como: “Fazendo a sua vida mais doce” (Açúcar União), “Tem coisas que só a Philco faz por você” (Phlico);
  • declaração de missão: é uma declaração clara dos motivos para a empresa existir, seu propósito e razão de ser, além da geração de lucros. Ela orienta a forma de ação e os caminhos que a empresa deve seguir.

Estrutura da comunicação

Após definir os elementos fundamentais da marca, é possível começar a criação da Brand Persona. Uma boa estratégia é escrever um texto contando a história da marca como se fosse um personagem, incluindo os elementos fundamentais que foram identificados.

Os pontos importantes a serem levantados são:

  • logomarca e sua justificativa;
  • estilo de linguagem da marca;
  • tom de voz;
  • grupos de palavras mais utilizados;
  • formas de argumentação;
  • gírias e regionalismos;
  • referências utilizadas.

Após definir esses pontos, é importante que eles sejam validados junto aos clientes. Faça testes para verificar a aceitação e, a partir deles, incorpore ou descarte os pontos. A Brand Persona deve ser simples de ser compreendida e adequada para o público consumidor da empresa.

Tanto a Buyer Persona como a Brand Persona devem ser sempre revistas e revisadas quando necessário, afinal, as empresas e suas visões mudam ao longo do tempo. O importante é garantir que a empresa e os clientes estejam sempre alinhados.

O processo de criação de personas pode parecer desafiador, mas é um dos pontos-chave para que sua empresa se comunique da maneira adequada com seus clientes e potenciais clientes e conheça a fundo seu nicho de mercado.

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Sócio e cofundador da LojaVirtual.com.br. Com mais de 10 anos no mercado de e-commerce, tem o seu foco em acompanhar as mudanças do mercado e seguir as tendências tecnológicas.

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